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家电消费迈入多元化潮流

  如今,随着消费升级步伐加快,家电消费趋势产生了新变化。消费者更愿意为具备高效多场景覆盖功能的商品买单;为具有较强人机交互性能的商品买单;为家庭空间内的绿色生活买单;为生活美学买单;为定制化产品买单。消费者对于家电产品的消费需求,已经从简单的功能诉求变得更加多元化——

  近日,阿里妈妈用户研究团队发布了《体验经济时代的硬科技与软营销——家电行业消费洞察及营销启示》。这份报告基于阿里大数据解读了近三年的家电行业消费行为,发现了家电行业五大消费新趋势:消费者愿意为具备高效多场景覆盖功能的商品买单;为具有较强人机交互性能的商品买单;为家庭空间内的绿色生活买单;为生活美学买单;为定制化的产品买单。

  在天猫上,美的旗舰店一款售价2999元的洗碗机单月销量超过1000笔,售价1699元的小米扫地机器人月销量过万。消费者的这些购买行为和体验,已经形成了家电消费的新潮流——家电产品变得越来越智能和高效。在消费观念上,人们希望突破家务束缚,愿意“花钱买时间”。比如,数据显示,洗碗机的增长率高达94%,烘干机增加了66%,即时加热热水器增幅也高达55%。

  “一体机”的涌现成为另一大特点,一件产品搞定多种功能,比如“吸擦一体机”“洗烘一体机”的增长均翻2番左右;免清洁自动化让家电自己会洗澡,单单满足“空调免拆洗”的功能诉求,就促成了接近4倍的增长。

  人工智能发展到今天已经进入“万物互联”的准备期,Wi-Fi、智能、AI都成为了家电产品的关键词。其中,Wi-Fi冰箱增长近10倍。此外,AI智能音箱、全屋智能系统的高增长,体现了“让机器更懂人”、互动体验更灵动的趋势。

  近两年,围绕食物、饮用水、衣服、空气和口腔的健康诉求,唤醒了众多新兴电器子类目。例如新风系统、牙齿美白仪、净水器等新品类均有不同程度的增长,尤其是除螨洗衣机增长了8倍,十字开门冰箱更是呈现超过985%的增长。在功能之外,“高颜值”也成为消费者挑选家电的核心要素,曲面、超薄、嵌入式、集成式……消费者对于产品颜值要求愈加突出,无论是单个产品的美观,还是整体家居空间的和谐,家电消费已经不满足于功能诉求,而是整体家居空间视觉效果的一部分,追求美学个性和彰显身份。便携、迷你等适合一人用的小家电,更加适应年轻人的生活,同样蕴含了巨大的增长潜力。比如,迷你洗衣机的增长率约200%,够一人使用的酸奶机增长高达600%以上。

  阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪认为,家电行业的流量趋势正在从“流量运营”走向“人群画像运营”,品牌方需要全面了解潜在消费者行为习惯,才有可能在营销战争中抢占先机。比如,消费者对于家电产品的消费需求,已经从简单的功能诉求变得更加多元化。“消费者期待的不仅是一套安全省心的家电解决方案,更希望借此拥有理想的品质生活和家庭氛围。如果家电企业对消费者需求的洞察不到位,就无法抓住正确的营销机会点去打动目标消费者。”董本洪说。

  根据不同的人群,营销方式也有显著区别。阿里大数据分析发现,家电行业的消费人群具有6类特征:“硬实力”“猎奇心”“幻极客”“范文化”“乐天派”和“育儿经”。比如,家电消费者喜好的综艺节目类型,最突出的是冒险类型;浏览资讯时也偏爱惊悚悬疑、旅游等内容,彰显对探索冒险的向往之情和“猎奇心”。家电品牌在与受众沟通时,可以将这类人的偏好作为元素融入品牌传播的核心要素或植入内容,由此激发消费者的购买欲。

  就生产层面来看,数据显示,今年1至8月,全国家用电冰箱累计生产6581.5万台,同比增长11.6%;房间空气调节器累计生产13300.2万台,同比增长18.7%;家用洗衣机累计生产5001.3万台,同比增长3.2%。

  因为面临转型升级的关口,和消费者多变的需求,家电行业面临的挑战越来越巨大。房地产行业依旧还在发展,全国各地的棚户区改造,新型城镇化以及城市经济圈发展进程不断推进,带动厨电行业一路前行发展。

  与家电行业上半年“喜获丰收”相伴的是,市场在品牌格局、竞争手段和商业模式上出现了三个显著变化。竞争的“马太效应”在今年上半年进一步激化,虽然行业洗牌在家电行业已持续十数年,但今年上半年家电制造巨头、家电零售巨头在一线市场上主动出手、强势洗牌超出很多中小厂商的预期。即拥有差异化精品和差异化用户服务能力的中小家电厂商有望重获市场竞争力。

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  如今,随着消费升级步伐加快,家电消费趋势产生了新变化。消费者更愿意为具备高效多场景覆盖功能的商品买单;为具有较强人机交互性能的商品买单;为家庭空间内的绿色生活买单;为生活美学买单;为定制化产品买单。